D2C・EC事業者のオンライン診療連携ガイド｜既存顧客とLINEを活かす役割分担と導線設計

化粧品・スキンケア、ヘアケア、健康食品・サプリメントなどを扱うD2C・EC事業者のあいだで、既存の顧客基盤やLINE公式アカウントを活かし、医療機関が行うオンライン自由診療と連携できないかを検討する事業者もあります。一方で、「自社商品の販売と医療をどう切り分けるか」「顧客データと診療情報はどう扱うか」「何から始めればよいか」が分からず、検討が止まるケースも少なくありません。

本記事は、D2C・EC事業者の新規事業担当・事業責任者の方に向けて、提携医療機関との役割分担、既存商品と医療を混同させない導線設計、顧客データと診療情報の分離、立ち上げの段階を整理します。法令の解釈や個別の契約スキームを論じるものではなく、検討の全体像をつかむための整理です。

結論は下のリストの3点です。なお、Medibot（株式会社ソラリウム）は、LINEで予約から決済まで完結するオンライン診療ツールを提供し、提携医療機関とともにオンラインAGA診療サービスを運営した経験をもとに、事業会社向けのオンライン診療立ち上げ支援を行っています。

• 診療・処方は提携医療機関（医師）が担い、D2C事業者は顧客接点・集客導線・運営支援などの非医療領域を担うという役割分担が出発点です。
• 自社商品の販売導線と診療の案内は入口から分け、商品と医療を組み合わせて勧める表現をしないことが、導線設計の基本です。
• 顧客データと診療情報を分けて扱う前提を最初に決め、一部の顧客への案内から小さく始めて段階的に広げます。

D2C・EC事業者がオンライン診療との連携を検討する背景

D2C・EC事業者がオンライン診療に関心を寄せる背景には、D2Cという事業モデルならではの事情があると考えられます。代表的なものを3つ挙げます（商材や規模によって状況は異なります）。

• 顧客との直接の接点をすでに持っている：LINE公式アカウント、会員マイページ、メールマガジン、定期購入の管理画面など、顧客に直接届く接点を自社で運用しています。
• 顧客の悩みに商品だけでは応えきれない場面がある：問い合わせ窓口には、商品の使い方だけでなく、肌や髪、体調についての相談が寄せられることがあります。こうした相談の中には、本来は医師に相談すべき内容が含まれる場合もあります。
• 新規獲得だけに頼らない成長の柱を探している：広告費の上昇などにより、既存顧客との関係を深める価値が高まっていると考えられます。

こうした事情から、「顧客が医師に相談できる窓口を、提携医療機関とともに用意する」という発想が生まれます。ただし、医療には通常の商品とは異なるルールがあります。医療機関を開設できるのは原則として医師や医療法人などであり、株式会社などの営利法人は原則として医療機関を開設できません。診療や処方は医療機関（医師）が医学的な判断に基づいて行い、事業会社はその判断に関与しないという整理が、検討の前提になります。事業会社全般の参入の考え方は事業会社がオンライン診療に参入するにはで解説しているため、本記事ではD2C・EC事業者に特有の論点に絞ります。

D2Cとオンライン診療の役割分担：事業会社と提携医療機関

D2C事業者が提携医療機関とともにオンライン診療サービスを展開する場合、まず「どこまでが医療の領域で、どこからが事業会社の領域か」を明確にしておく必要があります。一般的な役割分担を表にまとめます。

領域	提携医療機関（医師）	D2C・EC事業者
診療・処方	診療メニューの決定、問診内容の確認、診察、処方の要否の判断	関与しない
処方薬の調剤・発送	医療機関（院外処方の場合は薬局）が担う	関与しない（自社商品の物流とは分ける）
診療費・料金	医療機関が決める	関与しない
顧客接点・集客導線	告知内容の確認	LINE公式アカウントやECサイトからの案内、受診窓口への導線づくり
運営支援	医療的な問い合わせへの対応	予約変更などの運用面の問い合わせ窓口、サービス運営の企画・改善
情報の扱い	診療情報（カルテなど）の管理	顧客データの管理。診療情報とは分けて扱う

ポイントは、D2C事業者の強みである顧客接点や集客のノウハウを、医療の判断に踏み込まない範囲で活かすことです。たとえば、診療メニューや初回の相談の内容、料金といった医療側の内容は提携医療機関が決めます。事業会社が「この顧客にはこのメニューを」と働きかけたり、販売目標に合わせて受診を促したりする設計は避けます。

また、事業会社と医療機関の間の契約・費用の流れ（業務委託・システム利用料・送客など）は、医療法・医師法などとの関係で設計に注意が必要な領域です。具体的な設計は、弁護士など専門家と確認しながら進めるのが一般的です。提携先の医療機関を選ぶ際の確認点は提携クリニックの選び方で整理しています。

既存商品と医療を混同させない導線設計

D2C事業者にとって最も注意したいのが、自社商品の販売導線とオンライン診療の案内が混ざってしまうことです。顧客から見て「商品を買うと診療がついてくる」「診療を受けると商品を勧められる」と受け取られる設計は、誤解を招きやすく、表現のルールの面でも問題になりえます。

入口を分け、「医師に相談できる窓口」として位置づける

オンライン診療の案内は、商品ページやカートの中ではなく、独立した案内ページや専用の予約窓口として設けるのが基本です。位置づけは「肌や髪、体調の悩みを医師に相談できる窓口」とし、受診するかどうか、どのような診療を行うかは医師と顧客が決めるものであることを明示します。自社商品の購入を受診の条件にしたり、受診を商品購入の特典にしたりする設計は避けます。

LINE公式アカウントでは配信を分けて設計する

LINE公式アカウントはD2C事業者にとって主要な顧客接点ですが、販促メッセージと診療の案内を同じ配信に混ぜると、商品と医療の境目が見えにくくなります。診療の案内は販促とは別の配信やメニューとして設計し、予約・問診・診察・決済といった受診の手続きは、医療機関側の窓口として運用するのが望ましいと考えられます。LINEで受診まで完結する導線の考え方はLINE完結のオンライン診療導入ガイドも参考になります。

表現は医療広告・薬機法のルールを確認する

以下は一般論です。医療広告ガイドラインは広告の主体を問わず適用されうるもので、医療機関ではない事業会社が出す告知、LP、SNS投稿、メールマガジンであっても、内容によっては対象になる可能性があります。厚生労働省の医療広告規制に関するページでガイドラインを確認し、公開前に表現を確認する体制を整えておきます。

また、医療用医薬品は一般向けの広告に制限があります。化粧品で表示できる効能の範囲や、食品で医薬品的な効能効果を表示しないことなど、D2C事業者は商品側でもすでに薬機法などのルールに沿って表現を管理しているはずです。診療の案内を加える場合は、特定の医薬品や治療を挙げて勧めたり、自社商品と医薬品を組み合わせて推奨したりする表現を避け、どこまでの表現が許容されるかを関係法令とガイドラインに照らして専門家とすり合わせます。既存顧客向けの特典として見せる場合は、景品表示法などの確認も必要になることがあります。

問い合わせ窓口の切り分けを決めておく

D2C事業者のカスタマーサポートには、商品に関する問い合わせと、受診に関する問い合わせの両方が届く可能性があります。予約の変更や配送状況の確認といった運用面の内容は一次対応できても、症状や服用に関する内容は提携医療機関へ引き継ぐ、という切り分けをあらかじめ決めておきます。スタッフが医学的な助言をしたり、受診を強く勧めたりしないよう、案内の範囲をスクリプトで決めておくと運用が安定しやすくなります。

顧客データと診療情報を分けて扱う

D2C事業者は購買履歴や配信の反応などのデータを活用することに慣れていますが、診療情報は同じように扱えるものではありません。以下は一般論です。個別の判断は、関係法令やガイドラインの最新版を確認し、弁護士など専門家と相談しながら進めてください。

診療情報は要配慮個人情報にあたる

病歴や診療内容などの情報は、個人情報保護法上の要配慮個人情報にあたります。取得に原則として本人の同意が必要で、オプトアウトによる第三者提供も認められないなど、通常の個人情報より慎重な扱いが求められます。顧客データと診療情報は分けて扱うことを前提にし、事業会社が顧客の受診有無や診療に関する情報を取得・利用する場合には、本人の同意などの要件があることを踏まえて、利用目的や範囲、同意の取り方を事前に設計しておく必要があります。

マーケティングへの流用を前提にしない

D2Cの運用では、購買データをもとにセグメントを切ってメッセージを出し分けることが一般的です。しかし、受診の有無や診療内容をもとに商品の販促を出し分けるような設計は、上記の要件や顧客の信頼の面で問題になりえます。診療情報が事業会社の顧客データベースに自動で流れ込まない構成にしておき、どの情報を誰が見られるかを、提携医療機関と事前に取り決めておくことが大切です。

医療機関側の制度対応も確認する

オンライン診療を行う医療機関には、厚生労働省の「オンライン診療の適切な実施に関する指針」に沿った診療が求められます。指針は改訂されており、改正医療法のもとでは、オンライン診療を行う医療機関側に都道府県知事等への届出などの手続きも求められます。初診の扱いや処方にも指針上の制限があり、オンラインで対応できるかどうかは医師が判断します。事業会社としても、提携先が対応できているかを確認しておくと安心です。最新の要件は、厚生労働省の公開資料で確認してください。

EC事業者がオンライン診療との連携に参入する際の立ち上げの段階

D2C・EC事業者が提携医療機関とともにオンライン診療サービスを始める場合、いきなり全顧客へ案内するのではなく、段階を分けて進めるのが現実的です。一般的な段階を表にまとめます。

段階	主な内容	D2C・EC事業者が担うこと
1. 方針の整理	連携の目的、対象とする顧客層、活用モデルの検討	自社の顧客接点と既存事業との関係の整理
2. 提携先と役割分担の合意	提携医療機関の選定、役割分担と契約・費用の流れの設計（専門家と確認）	非医療領域の範囲の明確化、情報の扱いの取り決め
3. 導線と表現の設計	提携医療機関による診療メニュー・料金の設定、案内ページ・予約窓口・問い合わせ窓口の設計、システムの導入とテスト	商品導線と分けた案内の設計、告知表現の確認
4. 小さく開始	一部の顧客への案内から開始し、予約から配送までの運用を確認	顧客への告知、運用面の問い合わせ対応
5. 検証と拡大	案内の反応や離脱の箇所を確認し、導線の改善と対象の拡大を検討	顧客データの範囲での検証と改善

立ち上げで見落とされやすいのが、予約から受診、決済、配送までの導線です。株式会社ソラリウムが提携医療機関とともにオンラインAGA診療サービスを運営した際も、当初は予約後のリマインドをSMSやメールで送り、診察にはZoomを利用していました。入室できない、入室方法が分からない患者様にはスタッフが個別に連絡する必要があり、予約まで進んでも受診に至らない離脱が課題でした。決済内容と発送内容の照合も、スタッフが手作業で行っていました。そこで予約後の案内から診察までの導線をLINE中心に変更し、普段使っているLINEから案内を確認してそのまま診察へ進めるようにしました。経緯はオンラインAGA診療の運営経験で紹介しています。

D2C事業者は広告やCRMで集客する力を持っている一方、受診の手続きが別のツールに分かれていると、案内に反応した顧客が途中で離脱しやすくなると考えられます。顧客が普段使っているLINEなどの接点から、医療機関側の受診手続きまで途切れずに進める設計を、立ち上げの段階から考えておくことが大切です。Medibotの事業会社向けオンライン診療立ち上げ支援では、準備期間は約1.5か月〜が目安です（診療メニュー・提携条件・社内手続きにより変動）。

ヘルスケアD2Cの新規事業として検討するときの視点

最後に、ヘルスケア領域のD2C事業者が新規事業としてオンライン診療との連携を検討する際の視点を整理します。

• 活用モデルを決める：提携医療機関とともに新たなサービスとして育てる「新規事業」、既存顧客向けの付帯サービスとして案内する「会員特典」などのモデルがあります。会員特典としての組み込み方は会員特典にオンライン診療を組み込む方法で解説しています。
• ブランドとの距離を決める：自社ブランドの名前を前面に出すか、商品とは別のサービスとして見せるかによって、顧客の受け取り方は変わります。どちらの場合も、診療を行うのは提携医療機関であることが顧客に分かる見せ方にし、表示の方法は医療広告ガイドラインなどを確認して決めます。商品と医療を混同させない観点から、案内の見せ方を検討します。
• 評価の指標を決める：事業会社が担う非医療領域の範囲で、案内への反応、予約までの離脱、問い合わせの内容など、導線の改善につながる指標を設定します。受診件数を販売目標のように扱う設計は避けます。
• 社内の確認体制を整える：告知表現、情報の扱い、契約の設計について、法務部門や弁護士など専門家と確認する流れを、立ち上げ前に決めておきます。

従業員向けの施策として検討する場合は、オンライン診療を福利厚生に導入する方法も参考になります。

よくある質問（FAQ）

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事業会社のオンライン診療立ち上げならMedibotにご相談ください

Medibotの事業会社向けオンライン診療立ち上げ支援では、Medibotと提携クリニックが医療体制・システム・運用を担い、事業会社は顧客への案内・集客とサービス運営に集中できる体制を整えます。診察・処方・薬剤配送は提携クリニックが担当し、Medibotは予約・問診・診察・決済までLINEで完結するオンライン診療システムに加えて、LINEマーケティング、CS支援、事業企画から運用改善までの伴走を提供します。

提携医療機関とともにオンラインAGA診療サービスを運営し、予約後の離脱や決済・発送の手作業といった立ち上げ実務の課題に向き合ってきた経験をもとに、活用モデルの選定から、商品と分けた導線・問い合わせ窓口の設計、告知表現の確認まで伴走します。活用モデルは「新規事業」「会員特典」「福利厚生・健康経営」の3つから選べ、準備期間は約1.5か月〜が目安です（診療メニュー・提携条件・社内手続きにより変動）。

「自社のLINE公式アカウントや顧客基盤をどう活かせるか整理したい」「まずは一部の顧客で小さく試したい」といった段階からご相談いただけます。まずは無料相談をご利用ください。

執筆：Medibot編集部（株式会社ソラリウム）。提携医療機関とともにオンラインAGA診療サービスを運営した経験と、オンライン診療ツールMedibotの提供を通じた知見にもとづいて執筆しています。法令・ガイドラインに関する記述は一般論です。個別の事業設計・契約・告知表現は、最新の公開資料を確認のうえ、弁護士など専門家にご相談ください。